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電視欄目《周末探案》收視率持續(xù)火爆攀升的現(xiàn)象透析與商機(jī)
作者：哲宇策劃 日期：2006-3-4 字體：[大] [中] [小]
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一、 不論什么樣性質(zhì)的產(chǎn)品，一定策劃在先
總是會(huì)有人問(wèn)我：“什么是策劃？”“策劃的核心究竟是什么東西？”如果我總結(jié)一句話告訴他，他一定瞪圓了雙眼一頭霧水、一片茫然！我只好耐著性子不厭其煩的做講解。
假如更形象一點(diǎn)講，一個(gè)影片的制片人看到一個(gè)好劇本，買(mǎi)下來(lái)的第一件事就是找一個(gè)好導(dǎo)演，而導(dǎo)演在冷靜中分析與思考，調(diào)整劇本，創(chuàng)造著可能的、對(duì)觀眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的沖擊力，某種意義上講，這種沖擊力又是制造出來(lái)的。當(dāng)觀眾為影片哭著、笑著的時(shí)候，誰(shuí)又去想——這是導(dǎo)演的陰謀呢？
; 一個(gè)策劃人，其實(shí)就是一個(gè)導(dǎo)演，所不同的是，導(dǎo)演有時(shí)候需要大投資、大制作，而策劃人策劃的意義在于降低產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)與成本！所以單純的廣告形式是不構(gòu)成策劃的！策劃的本質(zhì)是一場(chǎng)心理游戲，只不過(guò)導(dǎo)演的作品接受觀眾的檢驗(yàn)，策劃人的作品接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。
既然是心理游戲，策劃是需要針對(duì)“第三方”心理的強(qiáng)需求的，這一點(diǎn)《周末探案》做到了！
二、《周末探案》——人們需要什么？
按照馬斯洛的觀點(diǎn)，當(dāng)人的基本生理需求獲得滿足以后，必然會(huì)產(chǎn)生更高層次的心理需求，諸如安全的需要、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要等等。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民的生活水平越來(lái)越有所提高，同時(shí)，多元化的社會(huì)形態(tài)，一方面意味著文明的進(jìn)程，另一方面物欲的誘惑也帶來(lái)了形形色色的刑事犯罪現(xiàn)象。正如有錢(qián)人要雇保鏢，人們的防范意識(shí)越來(lái)越明顯的增加�！吨苣┨桨浮犯鞣N各樣的社會(huì)性犯罪案例無(wú)形中給人們提供了參考、借鑒、警覺(jué)和示范的教育。這一點(diǎn)，顯然在防范生活中可能出現(xiàn)的不安全因素方面贏得了觀眾潛在的共識(shí)。
三、《周末探案》在欄目形式上是怎樣贏取人心的？
《周末探案》是國(guó)內(nèi)第一檔互動(dòng)式推理類(lèi)電視欄目，它以演播室觀眾參與為主，每期在現(xiàn)場(chǎng)播放根據(jù)真實(shí)案例改編攝制的電視短劇，每當(dāng)案情發(fā)展到關(guān)鍵時(shí)刻，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾根據(jù)自己的發(fā)現(xiàn)和推理盡情發(fā)表見(jiàn)解，隨著案情的逐步展開(kāi)和偵破的不斷深入，現(xiàn)場(chǎng)的辯論也就愈加激烈，案情也如同層層剝筍，直到真相大白！
說(shuō)相聲要抖包袱，這樣才能吊聽(tīng)眾胃口，說(shuō)評(píng)書(shū)則在關(guān)鍵時(shí)刻“且聽(tīng)下回分解！”《周末探案》會(huì)把下會(huì)分解的不斷疊加又不斷“抖包袱”，所以將觀眾的興趣度切割成“可持續(xù)發(fā)展的興趣”，常常使觀眾“不看則已，一看則到底！”
四、好電影一定要有大腕演員加盟，好產(chǎn)品也會(huì)具有好的形象代言人
且看《周末探案》——
《周末探案》欄目由央視《今日說(shuō)法》金牌主持人撒貝寧主持，由中國(guó)人民公安大學(xué)教授，中外警察比較碩士研究生導(dǎo)師組組長(zhǎng)，我國(guó)首批派往西方學(xué)習(xí)警察科學(xué)的留學(xué)生，CCTV-1《今日說(shuō)法》專(zhuān)家組成員，王大偉博士擔(dān)當(dāng)特約嘉賓。
名主持、名專(zhuān)家聯(lián)袂打造，再集益智性、趣味性、情景性為一體的互動(dòng)形式，思辯與交流共同撞擊，也著實(shí)讓觀眾當(dāng)了一回“分析警探”，如果說(shuō)這是一種影視欄目的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，也不為過(guò)分。
而取材均來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)案例，再經(jīng)過(guò)20多個(gè)國(guó)內(nèi)著名編劇的精心提煉，設(shè)置各種疑點(diǎn)，其戲劇成分和刺激感大大增加。當(dāng)觀眾成為偵破者的時(shí)候，我們也要感謝“福爾摩斯”為我們所培育起來(lái)的“偵破消費(fèi)群”！
五、《周末探案》啟動(dòng)收視市場(chǎng)的模式
從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，《周末探案》采取了“弱勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng)”的模式，即沒(méi)有采取大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，而是采取一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)做的方法，基礎(chǔ)扎實(shí)，收視率穩(wěn)定，到現(xiàn)在已熱播整個(gè)全中國(guó)。這使我聯(lián)想到了鄧小平的營(yíng)銷(xiāo)模式：在改革開(kāi)放初期，先進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，即在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了轟轟烈烈的“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的大討論，之后開(kāi)始做樣板市場(chǎng)——深圳特區(qū)！當(dāng)樣板市場(chǎng)取得成功后，大家從心理認(rèn)同：改革開(kāi)放就是好！
成功是需要特定條件的！過(guò)去講：不幸的家庭有著各種各樣的不幸，而幸福的家庭是一樣的！就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，恰恰相反：失敗的營(yíng)銷(xiāo)往往驚人的相似，而成功的營(yíng)銷(xiāo)卻各有各的不同，它不僅取決于產(chǎn)品，也取決于市場(chǎng)環(huán)境。成功的營(yíng)銷(xiāo)往往是在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，在一個(gè)恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，恰當(dāng)?shù)耐瞥隽艘粋�(gè)適時(shí)的產(chǎn)品，這，就是商機(jī)的意義！
六、《周末探案》的雙重功德
一方面，教育和警示了觀眾，提高了人的防范意識(shí)和犯罪伎倆的識(shí)別意識(shí)，也讓眾多有推理分析習(xí)慣的偵探愛(ài)好者、喜猜謎者過(guò)了一把癮。從深層次上講，自己的案情分析與劇情的案情分析懸而未決的時(shí)刻，給人心理上帶來(lái)了一種強(qiáng)刺激和好奇感，單從心理層面而言，不亞于期待彩票揭曉的狀態(tài)，這是人性中固有的一種狀態(tài)。
另一方面，一個(gè)欄目的持續(xù)火爆，無(wú)疑為商家增添了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，其欄目持續(xù)扣人心弦的特點(diǎn)往往使觀眾難以換臺(tái)，從而使商業(yè)信息更有效、準(zhǔn)確的發(fā)布出來(lái)。
七：《周末探案》的發(fā)展策略建議
《周末探案》火爆收視已成定局！此欄目正處于成長(zhǎng)初期，從節(jié)目?jī)?nèi)容到形式應(yīng)該往哪個(gè)方向發(fā)展呢？我個(gè)人認(rèn)為，互動(dòng)欄目為其提供了無(wú)限個(gè)可能性。首先從內(nèi)容上講：
1、 逐步可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而凸顯階段性個(gè)性，使目標(biāo)受眾群更集中、清晰。如不同形式的暴力類(lèi)案件的連續(xù)演播，使受眾群有可能更系統(tǒng)、全面、完整的認(rèn)識(shí)此類(lèi)的犯罪現(xiàn)象。再比如各種的性侵犯案例的連續(xù)演播等等。
2、 消費(fèi)的強(qiáng)需求是策劃的高點(diǎn)，根據(jù)策劃的焦點(diǎn)律法則，越是廣大受眾關(guān)心的或者與其有一定可比性、相關(guān)的案例，越容易受到歡迎。如各種詐騙性案例，一定會(huì)引發(fā)人們的關(guān)注，因?yàn)槊總�(gè)人在生活中都不希望上當(dāng)受騙。
3、 也可以適當(dāng)增加一些模擬案例和國(guó)外案例，如古代的斷案非常有意外智慧。
從形式上講：
1、 可增加場(chǎng)外社會(huì)名人、影視歌星的階段推理
2、 外國(guó)人場(chǎng)內(nèi)或場(chǎng)外的推理介入
3、 建議把全案推理準(zhǔn)確的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)為大獎(jiǎng)。由于受眾的微妙心理，設(shè)大獎(jiǎng)的欄目常常會(huì)使受眾興奮，增加收視率，如：“幸運(yùn)52”、“開(kāi)心辭典”等等
4、 場(chǎng)地也不限制在攝影棚中，可“開(kāi)放些”、“走出去”。如在大學(xué)校園、工廠、社區(qū)，使場(chǎng)內(nèi)外的互動(dòng)交流更真實(shí)和親切。
八、《周末探案》欄目競(jìng)壘營(yíng)銷(xiāo)的策略建議：
這是一個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化的時(shí)代，任何產(chǎn)品都不大可能沒(méi)有競(jìng)品，《周末探案》也不例外，僅央視就有“焦點(diǎn)訪談”、“今日說(shuō)法”、“新聞?wù){(diào)查”等等，那么《周末探案》怎樣才能從同類(lèi)欄目中脫引而出呢？按照營(yíng)銷(xiāo)慣例，先找出產(chǎn)品的差異化和個(gè)性點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，《周末探案》的差異化和個(gè)性特點(diǎn)來(lái)自于觀眾的參與的互動(dòng)推理，這一塊一定要“放大、延伸、做足”。當(dāng)給予受眾參與互動(dòng)的條件越成熟，欄目的個(gè)性化越強(qiáng)。那么參與的方式不僅僅有現(xiàn)場(chǎng)了，場(chǎng)外電話熱線（最好是現(xiàn)場(chǎng)直播）和手機(jī)短信互動(dòng)、網(wǎng)上互動(dòng)都應(yīng)全方位建立起來(lái)。
如果欄目再設(shè)立犯罪心理、動(dòng)機(jī)的專(zhuān)業(yè)分析內(nèi)容，窺探一個(gè)犯罪人的隱秘世界，也是增加收視的一個(gè)亮點(diǎn)。當(dāng)然，考慮欄目的時(shí)間限制，從而調(diào)整整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間節(jié)奏，語(yǔ)速，從而使欄目的內(nèi)容更加密集與快捷（這是有一定難度的）。
九、酒香也怕巷子深，《周末探案》也要造勢(shì)
雖然欄目收視率節(jié)節(jié)攀升，是相對(duì)的，橫向看，許多成熟的大欄目占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。所以“周末探案”作為一個(gè)后來(lái)者，就必須除了在欄目本身下大功夫以外，也要在營(yíng)銷(xiāo)上下大功夫。
首先看欄目促銷(xiāo)：場(chǎng)外互動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)得當(dāng)，受眾群就會(huì)增加。有人打一夜麻將，輸贏來(lái)回不足20元錢(qián)，卻毫無(wú)困意。彩票中獎(jiǎng)率非常低，卻總是吸引眾多的人嘗試，這種僥幸心理本身就包含著一種游戲的樂(lè)趣。
如果《周末探案》連續(xù)幾期在不同幾個(gè)城市做規(guī)�；F(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)節(jié)目，此廣告效應(yīng)不亞于在其電視臺(tái)連續(xù)投放幾百個(gè)15秒廣告。畢竟其轟動(dòng)效應(yīng)是不可估量的。
大案常常很多人都知道，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的特大案例當(dāng)然是受眾關(guān)注率高的，如果預(yù)先有廣告告知，必定會(huì)引起廣大受眾的強(qiáng)烈關(guān)注，如哈爾濱“喬四”大案等。當(dāng)然欄目還可以附加其他的附加值。
十、《周末探案》的發(fā)展趨勢(shì)與方向
就目前而言，這檔欄目在任何一個(gè)電視臺(tái)播出，其收視率都達(dá)到了200%！這是一個(gè)驚人的數(shù)字，也注定其火爆影視業(yè)。這類(lèi)本身貼近百姓生活的案例，又有著益智性意義，其市場(chǎng)容量是非常大的�！吨苣┨桨浮钒延^眾當(dāng)做破案高手，又把觀眾當(dāng)做生活防范的受教者，所以到2002年底，其收視人數(shù)以達(dá)到3.43億，目前仍在節(jié)節(jié)攀升。
因此我們不難看出，《周末探案》的發(fā)展趨勢(shì)，其互動(dòng)性越強(qiáng)，其主體個(gè)性愈顯突出，其觀眾參與的越多，其欄目越是會(huì)持續(xù)火爆。由此我們也導(dǎo)出了《周末探案》節(jié)目的發(fā)展方向：互動(dòng)！同時(shí)，常規(guī)性案例重疊，會(huì)導(dǎo)致受眾群厭倦，有駁常理的案例常常使觀眾判斷有誤，又何嘗不是對(duì)受眾思維的一種挑戰(zhàn)呢？所以，其欄目互動(dòng)的基礎(chǔ)上，案例出新是關(guān)鍵
十一、美玉微瑕，《周末探案》欄目評(píng)析：
做營(yíng)銷(xiāo)的人常常會(huì)把整合營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)詞掛在嘴上，這都怪老美的舒爾茨發(fā)明的怪詞，我倒認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)的涵蓋遠(yuǎn)不如“介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”的概念更為確切，或者說(shuō)“介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流手段。
所謂整合，我在給企業(yè)講課時(shí)，常會(huì)做一個(gè)比喻：30年代的舞臺(tái)演唱，燈光、音響都非常單調(diào)，整個(gè)舞臺(tái)不豐厚，而今天的演唱會(huì)，不僅有旋轉(zhuǎn)的燈光，奇特的背景，演員新穎的舞姿，更還有時(shí)髦的伴舞，使舞臺(tái)更加立體化，使觀眾全方位的享受視聽(tīng)效果，從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，這就是整合！或者說(shuō)，信息傳播介質(zhì)的有機(jī)化、生命化、全息化！
在這樣一個(gè)時(shí)代，各類(lèi)電視節(jié)目從鏡頭語(yǔ)言的飽滿度、視聽(tīng)效果和必要的現(xiàn)場(chǎng)秀，都在使出渾身解數(shù)來(lái)討好觀眾，畢竟，幾十個(gè)臺(tái)的選擇權(quán)利都對(duì)觀眾構(gòu)成了誘惑，致使觀眾對(duì)節(jié)目越來(lái)越敏感和挑剔。正象中央臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，其實(shí)越辦越精彩，反而觀眾越來(lái)越不滿意。
由此我們來(lái)看《周末探案》節(jié)目，多少略顯正統(tǒng)和沉悶，節(jié)奏也稍拖沓，鏡頭感扁平且雷同重復(fù)。新鮮的刺激來(lái)自于鏡頭語(yǔ)言的飽滿和多變，如果把模擬案件的排演質(zhì)量提高，如果有場(chǎng)外活動(dòng)的及時(shí)穿插，如果有山東觀眾和浙江觀眾通過(guò)衛(wèi)星連接同步互動(dòng)……總之，整合也罷，介質(zhì)也罷，豐富節(jié)目的內(nèi)容和形式是同等重要的！如果長(zhǎng)期以這種刻板的形式播演下去，無(wú)疑會(huì)加速其成熟期的到來(lái)！
十二、好的電視欄目必定帶來(lái)好的商機(jī)
如今的影視節(jié)目越來(lái)越花哨，而卻又越來(lái)越同質(zhì)化，雷同、重復(fù)的節(jié)目比比皆是，那么怎樣才能從眾多競(jìng)品中走出來(lái)呢？
就產(chǎn)品而言，在惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不僅僅要找出其自身與競(jìng)品的差異化，而往往會(huì)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，再造產(chǎn)品價(jià)值！功能細(xì)分，概念細(xì)分，人群細(xì)分，操作手段的細(xì)分……欄目的形式也同樣存在著細(xì)分的可能性。而事件營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)一本萬(wàn)利，對(duì)于電視欄目來(lái)說(shuō)，同樣如此。即使演藝界人士不也同樣會(huì)制造話題來(lái)炒作自己?jiǎn)�？“欄目事件”，《周末探案》以刑事案件的方式做到了，其他欄目同樣有這樣的選擇或者說(shuō)是制造的空間。總之，越是細(xì)分，才越有出路。十年前，也許趙忠祥、倪平的欄目會(huì)老少皆益，而今天，喜歡“幸運(yùn)52”李詠的觀眾未必會(huì)喜歡趙忠祥，就文藝欣賞而言，這是一個(gè)已趨向個(gè)性化的時(shí)代。
好的經(jīng)銷(xiāo)商嗅覺(jué)是極其靈敏的，一個(gè)好的產(chǎn)品或一個(gè)好的市場(chǎng)，他往往極其敏感，這也是做市場(chǎng)的人應(yīng)有的素質(zhì)。而今天，市場(chǎng)的成敗，傳播必然是關(guān)鍵。科特勒先生到中國(guó)經(jīng)過(guò)考察后說(shuō)：中國(guó)的廣告有效率只有30%，也就是說(shuō)，有70%的廣告資源浪費(fèi)掉了，換句話說(shuō)，打100萬(wàn)的廣告費(fèi)，只有30萬(wàn)是有效的，其中70萬(wàn)等同白扔�？梢�(jiàn)廣告質(zhì)量、媒體分析、媒介采購(gòu)的重要性了。
蓋中蓋一版廣告打到底，知名度是出來(lái)了，可消費(fèi)者看的直反胃，而腦白金的版本不斷的改換，甚至把人見(jiàn)人愛(ài)的嬰兒當(dāng)作廣告的“托兒”，雖然實(shí)在是有流氓無(wú)賴之嫌，但畢竟成功了。人們不愿換臺(tái)不是因?yàn)槟X白金，而是因?yàn)槟菐讉�(gè)可愛(ài)的小嬰兒。
顯然，《周末探案》收視率的節(jié)節(jié)攀升，確實(shí)為有預(yù)見(jiàn)性的商家?guī)?lái)了傳播的商機(jī)。我在此預(yù)�！吨苣┨桨浮窓谀吭睫k越好，也祝愿更好的產(chǎn)品借助好的傳播平臺(tái)能在市場(chǎng)上獲得成功。